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数据分析决定新闻内容
2019年06月05日 09:14 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:侯丽 字号

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  如今,数字化已成为媒体和新闻工作者无法回避的话题。如何运用数字化方式影响新闻出版内容和传播手段,是新闻工作者面对且需要解决的难题。近日,记者围绕该话题采访了美国相关新闻工作者与学者。

  让数据说话

  对美国新闻业而言,互联网成为“搅局者”并非一日之寒。在获取用户专注力的过程中,传统新闻媒体如今面对包括社交媒体、应用软件、游戏和点播节目等诸多对手,传统媒体生产新闻的方式似乎已曲高和寡,而改革进度缓慢会损失掉用户本已稀释的注意力。

  美国《弗吉尼亚领航报》(The Virginian Pilot)是一份地方报纸,这种“小受众”报纸按说在互联网冲击下几乎很难生存。然而,在历经一番数字化改革后,该报却在很多方面遥遥领先。这带给美国报业一个最重要的启示,即数据分析决定编辑内容。简言之,用户的数据反馈是决定新闻撰写内容和编辑方式的重要指标。

  事实上,从2017年开始,《弗吉尼亚领航报》已经取消了印刷版,实现了154年来的首次巨大转型。该报开始从关注印刷产品转向建立数字用户群,与之相应的是,成立数字报告团队,实现生产过程的数字监控,包括对当天热门话题和突发新闻的响应,对稿件的数据反馈。

  该报编辑杰夫·瑞斯(Jeff Reece)表示,经过整合后的新闻编辑室改变了传统的新闻生产节奏,对稿件的监控和评价主要基于互联网反馈的数据,通过监测每一期稿件的反馈情况调整稿件结构,如通过监测决定每期地区性新闻的比例、用户感兴趣的话题等,对后面的采编计划进行调整。

  值得注意的是,为区别“标题党”带来的虚假关注度,点击率只是其中一项评价指标。他们还会参考用户在封面新闻上的停留时间以及在每篇文章的平均停留时间,并以此对稿件作出综合评价。

  具体而言,团队创建了“自定义参与度指标”,使用数字化评价体系衡量每个新闻要素的情况,并使新闻编辑室的工作人员能够了解,他们要如何改善自己的工作才会有助于拓展数字用户群。该指标融合了诸如页面浏览量、阅读时间和社交媒体参与度等多种数据,并且为本地用户和忠实用户的参与提供了额外权重,这有助于新闻编辑室更好地服务和吸引付费订阅者。此外,他们使用量身定制的指标组合来强调新闻编辑室的优先级,确保记者不会只根据一个数据点进行评估。

  瑞斯表示,新闻编辑部门每期要仔细研读数字报告团队的数据,研究用户喜欢的新闻类型,并根据相关数据对采编工作进行调整。他认为,这样做的价值是将两个部门联动起来,从发行角度促进编辑,而记者和编辑也有优先数据知情权,这有助于团队重新安排重要事项,并解决之前对读者需求反馈延迟和读者参与度较低的问题,还能为真正具有影响力的新闻生产腾出宝贵资源和精力。

  通过这一系列操作,报社发现并取消了一些影响力较小的新闻报道,减少了采编团队在这些报道上的精力投入,如政府会议新闻。值得关注的是,这种方式为报社带来了较好的效益。在数字化改革后,读者参与满意度指标比之前高出11%—22%;页面浏览量2018年同比增长了32%,平均阅读时间增加了23%,本地新闻阅读比例上升了26%。

  警惕“流量第一”

  《弗吉尼亚领航报》并非孤例。在互联网技术尤其是社交媒体的冲击下,以《纽约时报》为代表的传统重量级媒体近年来都开始了数字化转型,虽然这依然无法阻止人们对传统媒体日益失去信心。

  据相关数据显示,当前美国各大报业公司雇员总数较1990年减少了27万人,越来越多的记者和编辑离开这一领域,越来越多的美国人开始通过假新闻泛滥的社交媒体平台获取新闻资讯。

  近年来,聚合型平台的兴起给媒体数字化转型带来了明显挑战。从媒体消费链条来看,社交媒体等平台通过科技手段可更好地了解用户偏好和行为习惯,耸人听闻的标题和未经核实的故事则会带来大量流量。但与此同时,虚假新闻、同质化内容的出现,使得新闻生产越来越缺乏精品意识,“流量第一”的业界信条慢慢陷入困境。

  《大西洋月刊》评论称,社交媒体往往追踪病毒式新闻复制过程,它们可以从众多题材中提取有流量的报道点,并通过优化搜索引擎来增加点击率。但在这一过程中,新闻质量难以获得保障,新闻报道从个性化甚至艺术化的生产过程变成了简单的复制粘贴。这对整个新媒体的发展而言是极为致命的。

  针对提高流量的粗制滥造,美国专业新闻工作者协会会长丽贝卡·贝克(Rebecca Baker)表示,随着新闻采编人员的大量流失,当前很多新闻岗位的采编人员开始超负荷工作。贝克曾调研一家地方性媒体,每位员工一周可以“制造”7—8篇稿件。对此,她认为,每个人都必须做出个人选择,有些记者更适合突发新闻或调查故事,但这需要更多的时间。

  哥伦比亚大学哥伦比亚新闻评论网评论员贾里·德布雷(Jared Brey)表示,新闻工作的基础是内容,必须拥有可信的高质量内容,才能使新闻机构立于不败之地。

  数字化营销

  与数字化新闻内容生产相对应的是数字化营销。如何让更多的读者接触到自己感兴趣的新闻,已经不只是传统报刊发行部门的责任,取而代之的是,从新闻内容的生产开始,市场意识就已经渗透其中。

  美国西北大学教授弗兰克·穆勒赫恩(Frank Mulhern)认为,媒体正处于一场数字革命中,信息的数字化将新闻营销和消费者联系起来,媒体转型过程中需要更多地运用整合营销传播。

  穆勒赫恩表示,如今新闻通过数字接口与用户产生联系,媒体在营销传播实践中的作用从对信息的策略化执行转向理解消费者需求,并延伸至其消费方式中。他认为,新闻机构必须意识到,原有媒体规划策略已被一组动态的、自动化的过程所取代,该过程更多基于消费者的意图和行为。如何理解和把握消费者信息流,成为吸引广告和其他市场行为的重点,在此过程中应主要把握几个核心原则,即重视消费者洞察,用数据来驱动决策,跨媒体与其他利益相关者进行沟通。很显然,这一系列变化将带来一个崭新的数字世界管理框架。

 

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姓名:侯丽 工作单位:

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